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大白兔出香水,有点想喝是怎么回事

字号+ 作者:admin 来源:广告文案 2019-06-03 我要评论

营销大不过人际,广告里能见人心,每一场 campaign 中,那些有温度的部分,都值得思维存档。本期关键词:国潮、跨界、儿童节 奶香奶香的大白兔香水, 喷在身上,一定很好

营销大不过人际,广告里能见人心,每一场 campaign 中,那些有温度的部分,都值得思维存档。本期关键词:国潮、跨界、儿童节

奶香奶香的大白兔香水,

喷在身上,一定很好吃,

也......很好喝吧?

 

 

有时候,不得不承认,人哪,终究还是个视觉导向占上风的动物。

遇见颜值高的人,下意识会想要多看几眼。

碰到漂亮的产品,会立马想要捧在手心里。

如果恰好这些好看的人和事,又是跟自己记忆和认知有关的,就更会不由自主地想与之亲近亲近。

上面图中的这款「大白兔香水」,在你隔着屏幕闻不到它气味的情况下,第一眼看上去,应该是能够激发起你的收藏欲吧?

因为在颜值上,它赏心悦目。

在外包装上,它会迅速调动你的脑回路,让你对自己的记忆进行重组——

这还是我们小时候吃的那个大白兔奶糖吗?

它怎么可以做成香水?

看上去还让人有点想喝是怎么回事?

而这,其实是今年 10 岁的气味图书馆,和今年 60 岁的大白兔,携手天猫国潮来了,从去年就开始联合筹划的一款跨界产品。

它们特别赶在今年六一儿童节到来前,向那些心中仍然怀有孩子气的大孩子们献礼。

 

 

这款香水在成分上,用经典的大白兔奶香,加上马达加斯加香草以及蜜糖茉莉花瓣调制而成。

其中 15ml 的售价为 145 元,50ml 的售价为 285 元。

 

 

有网友在看到这款香水发售的信息后,第一反应是「无敌心动」。

 

 

还有的担心喷在身上,会不会被别人一口吃掉。

 

 

更多的人,则想起大白兔带来的童回忆,以及心水气味图书馆这波操作所带来的美好感。

 

 

而除了「大白兔香水」,在这次气味图书馆与大白兔的联名中,双方还共同开发了「大白兔沐浴乳」「大白兔护手霜」「大白兔个性奶糖包」来一起组成大白兔香氛大礼包。

 

 

 

 

 

 

 

 

尤其是那款「大白兔个性奶糖包」,看上去就像是大白兔奶糖出了「膨胀版」。

感觉背在身上招摇过市的时候,会吸睛到被人尾随。

另外,为了配合这次大白兔香氛大礼包的线上发售,在线下,气味图书馆和大白兔还在北京、上海、成都、杭州等全国 11 个城市的地铁站、商场、街边甚至是宜家,投喂了一台「孩子气抓糖机」。

 

 

路过遇到这台抓糖机的人,不仅可以参与互动领取大白兔奶糖的相关礼品,还可以在线充值自己的孩子气值。

 

 

 

 

同时,在广州和苏州,大白兔还举办了 60 周年巡展,来唤醒起人们对于大白兔的甜蜜记忆。

 

 

目前,从气味图书馆方面提供的销售数据看:

这一次的「来点孩子气」快乐童年香氛系列,5 月 23 日当天开售仅 10 分钟,就已经卖出去了 14000+ 件。

首发限量的 610 件大白兔香氛礼包,3 秒内全部售空。

可见,当一款拥有国民记忆度的产品,在与投契的品牌组成 CP ,加上平台的支持,三方联动后所产生的化学反应。

这种化学反应,激荡起的用户热情,是能够直接转化为销售成果的。

 

 

而且,还有一点让人根本没想到的是,原本只是天猫国潮来了用作辅助这次传播用的大白兔胶带,一放出来后,就受到了网友们的欢迎。

不少人询问:「到底在哪里可以购买到这样的胶带?」

 

 

 

 

 

 

在得到这样的反馈后,大白兔和天猫国潮来了现在已经开始考虑......要不要做一款可以吃的奶糖味纸胶带出来,满足一下大家?

所以,趁这款糖纸胶带还没有被做出来前,赶紧捂热自己的钱包吧!

而回看气味图书馆、大白兔、天猫国潮来了的这次合作会发现——

这是一次非常典型的从集体记忆中提取创作灵感,并将情感附加值投射到具体产品上的跨界联名。

对大白兔来说,它是我们童年的集体记忆符号。

当它以香水的姿态,呈现在我们面前的时候,储藏在我们脑海里的大白兔记忆,不仅会被复苏,还会被复新。

对气味图书馆来说,当大白兔的经典奶香被用成一种香氛材料加入其中,最终调制出一款全新的产品时,它将中国人的集体记忆和情感具象化了。

对天猫国潮来了来说,它让大众的集体记忆,在平台上有了一个可以集中释放的地方。

于是,在这样一款「大白兔香水」所散发出来的味道中,消费者既可以勾兑一下过去,也可以沉浸于当下这一刻。

同样,也借由这次的合作,大白兔继之前的「大白兔润唇膏」后,再一次积累了如何把经典产品打入 95 后消费者群体的经验,重塑了自己「老字号 · 新网红」的品牌形象。

 

 

大白兔 x 美加净 → 大白兔润唇膏

气味图书馆则在继 2017 年底推出的香型「凉白开」成为爆品后,再一次让人看到作为一个本土香水品牌,对于根植本土的国民情感符号提炼能力和对当下消费市场的精准洞察力。

它给出了气味 IP 化的可能性,也向自己所追逐的「国民香氛洗护品牌」大理想再迈进了一步。

 

 

气味图书馆-凉白开

天猫国潮来了也再一次验证了自己不断推动和制造爆款的能力,提振了消费者对于中国本土品牌信心。

实际上,如果我们去探究「国潮」这两年的兴起,背后活跃的,一直都有天猫国潮来了的影子。

六神锐澳鸡尾酒、旺旺民族罐、blabla大闹天宫、青岛啤酒跨界、密扇跨界......这些,都是天猫国潮来了一个个持续孵化的结果。

而这个创意的原点和模式,就在于天猫国潮来了能够对品牌持续赋能。

 

 

天猫国潮来了 x 六神 x RIO → 六神锐澳鸡尾酒

最后,在儿童节来临前,稍微咀嚼一下在这次传播中所突出来的那个主题「来点孩子气」。

说到底,它击中的就是我们心中那种常常有的「长大后才觉得还是小时候好」的心理。

日本作家川上弘美在小说《老师的提包》里写过的这样一段心路:

也许我至今

还没有成长为一个真正的「大人」

小学的时候

我非常像个大人

但是到了初中、高中,随着时间的推移

我反而越来越不像大人了

当时间更进一步地逝去

我便完全成了一个孩子气的人

也许我生性就是无法与时间友好相处

有孩子气的人,是那种不想被时间带着往前走的人。

也是那种,总想回过头来,去翻转一下时间、对抗一下时间的人。

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