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“土味包装”李子园:快手上的一场复兴?

字号+ 作者:庞诗凡 来源:涂鸦财经 2020-04-21 我要评论

李子园的开箱视频最近突然刷爆快手,从吃播到搞笑段子手,都突然展示起这款怀旧饮料。这背后当然有商业力量推动。 提起李子园,第一反应就是李子园公司旗下的甜牛奶乳饮料

李子园的开箱视频最近突然刷爆快手,从吃播到搞笑段子手,都突然展示起这款怀旧饮料。这背后当然有商业力量推动。

提起李子园,第一反应就是李子园公司旗下的甜牛奶乳饮料,这款甜牛奶随着“新新鲜鲜李子园”的广告语成为了很多南方孩子童年味道的记忆,但是后来因为各大乳企的迅速崛起,李子园在市场的声量渐小,逐渐脱离了大众的视野。

但李子园并未出局。李子园于2019年6月发布招股书,并与2019年年底更新了招股书。

李子园成立于1994年,主营业务为甜牛奶乳饮料系列等含乳饮料和其他饮料的研发、生产与销售。公司的实际控制人为李国平、王旭斌夫妇,在2000年左右李国平将其迅速发展成为金华本地的标志性自主品牌。

而近期在快手上的“带货视频”,主要为李子园的甜牛奶产品。此外,在知乎、微博乃至哔哩哔哩上关于李子园的品牌也颇有“潮”味——要么力挺、要么厌恶。这很容易让人联想起之前“椰树牌椰汁”的“土味”品牌营销。上市前的关键阶段,长期专注于下沉市场的李子园,能否借快手实现品牌的复兴?

传统企业一波三折

据报道,李子园于2000年销售额就突破1亿元,两年后销售额上涨了超300%达到近4.3亿元,迅速发展成为了区域性代表品牌,但随后李子园的发展道路并不顺利。

除此之外,李子园也一直试图登陆资本市场,可惜同样一波三折。去年6月李子园首次递交招股说明书,在12月收到证监会的反馈意见后重新递交了招股书,目前正处于等待过会的阶段中。

当时李子园仅仅成为了区域性的代表品牌,但是竞争对手蒙牛和伊利发展同样迅猛,蒙牛依靠第一包利乐枕的成功上市,进入快速成长期,2002年获得摩根、鼎辉等2600多万美元投资后,营业额突破20亿元,几乎是李子园的5倍左右。为此,李子园布局全国,开始了快速扩张之路。

在不到两年的时间里李子园投资近2亿元,迅速在江西、云南、四川、安徽、山东等地建立了牧场和加工企业。同时,公司投资1亿多元在金华建设现代化生产厂区,厂区内引进了多条瑞典利乐生产线和美国、法国、丹麦等国牛奶综合检测仪器设备,将公司的生产、检测手段达到了国际先进水平。

可惜在金华的区域性市场优势并没有成功复刻到其他地区,尽管因为江西项目李子园声名鹊起,但是由于产品不对路,奶源不配套,李子园最终亏损4000多万元,简单的复制使李子园错过了迅速做大的机会。

随后2008年奶制品行业的危机,李子园的现金流出现困难,经历了销售下滑、亏损、减员、收缩生产线一系列的问题。

公司从省外收缩后,产品全部积压在金华以及其周边地带,区域内大量经销商开始无序竞争,一箱24瓶的李子园产品售卖价格极低,疯狂的价格战使得经销商无利可图,最终大量流失。

公司情报专家《财经涂鸦》发现,近几年李子园试图摆脱对于单一产品的依赖,开始转型。公司一直试图迎合年轻人的口味不断开发新产品,曾在2018年底的经销商大会上,一口气发布4个系列18款新品,在招股说明书上可以看到,公司先后推出了“零脂肪”乳酸菌饮品?VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶(臭臭奶)等产品。

可以看到臭臭奶无论在包装还是口味上都进行了创新,包装以浅黄色为底色,配上蠢萌的卡通人物,加上圆鼓鼓的瓶身更加迎合年轻人的品味。同时包装弱化了李子园Logo,将价格和甜牛奶有所区别,提价至8元左右。但是在报告期内,甜牛奶的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%,公司希望形成品牌矩阵的愿望并没有实现。

借助快手带货

作为传统地方型企业,李子园选择以销定产的生产方式,并采用大量铺设经销商的数量来开拓市场。

据招股书显示,报告期内经销模式销售收入占公司主营业务收入比重均达到 95.00%以上,据我们向经销商了解,所谓经销模式销售,即李子园将货物直接以相对低的价格卖给当地经销商,再由经销商向终端消费者出售。

截止2019年上半年李子园的经销商数量已经达到1539家,其中1318家的年销售规模在50万以下。

由此可见,在经销商的开发上,李子园一直十分积极,除了采用传统营销模式的经销商外,近日快手上正在刮起一阵“李子园”风。近两个月,在快手搜索“李子园牛奶”可以发现,各大播主密集地通过发布短视频或者在日常直播中进行甜牛奶的开箱分享,甚至还有播主创造出了新的花样,通过二次加工做成布丁来吃李子园吸引大家的眼球。

同时,开箱完毕后播主在自己的快手小店上和直播间进行产品带货,在视频中可以看到,基本上一箱李子园甜牛奶以10瓶为单位,包含多种口味,但快递包装比较简陋,打开纸箱直接就是各个瓶装奶,总价钱大约为24.9左右。

就观察消费者的反应来说,对于李子园的暴火呈现了极大的两极分化现象,包括在年轻人经常聚集的小红书、微博和知乎上,大家对于李子园的态度也是如此。

对于喜爱甜牛奶的消费者来说,李子园可以当做日常牛奶的替代品,纷纷表示通过重新走进大众视线的李子园回忆起了小时候的味道,重复购买意愿非常强烈。

除此之外,各大博主的开箱种草,以及被带上了“包装丑却意外很好喝的系列测评”榜单后,李子园吸引了一大批新的热爱甜食消费者。二十多年没有更换过的简单包装被视为自带复古气息,并且不少消费者将其中的草莓口味视为韩国网红草莓甜牛奶的平价替代品,原味则视为旺仔牛奶的替代品。

但是不喜欢吃甜食的人跟风购买后纷纷表示踩雷,口味上有一种廉价的香精味,像是用水勾兑的产品,并且甜到发苦,基本一瓶都喝不了就腻到了。

能否因此复兴?

在经历了盲目的快速扩张、口味创新等并不成功的转型策略后,李子园在大众的视线中慢慢沉寂。最近却因为其主要产品甜牛奶被各大网红主播的评测、种草和直播推广而被重新提起,引起广泛讨论。

借助快手复活的李子园在瓶身的设计和包装上并没有发生变化,延续了被大家认为“简陋”的风格;价格方面,快手上的李子园单价基本为2.5元左右,被贴上了便宜大瓶的标签,并被看作是不少乳饮料的替代品。

在招股书中可以看到,李子园目前在建设全国销售渠道战略布局,在巩固华东地区的重点开发的县域市场基础上,在华中、西南、华北、华南等地区也吸引了一定数量的经销商。在李子园不遗余力地发展经销商的过程中,随着公司产品销售区域的扩展,销售渠道进一步细分、下沉,一些新的合作伙伴成为公司新的经销商。

一名李子园的区域经理向《财经涂鸦》介绍,各大经销商会根据李子园的品牌定位和公司进行配合,目前经销商会自行选择和快手主播进行推广和售卖的合作,售卖的发货方式也由双方自行决定,主要希望借助快手平台更鲜活的风格,以更合理的价格进行推广李子园品牌。

但之前李子园曾在招股书中也表示,为保持区域及渠道市场价格稳定,经销商之间都拥有严格的区域划分,即拥有一定区域内渠道的独家经营权。经销商和快手播主的线上带货合作势必会破坏严格的区域划分,以及可能在价格方面产生一些波动,对此曾尝试和李子园品牌方进行沟通,可惜并未得到回复。

之前李子园在顶峰时期就因为盲目快速扩张失败后收缩导致经销商之间发生无序的价格竞争,从而影响了公司发展的脚步,所以此次李子园能否借快手实现真正的复活还有待验证。

(来源:涂鸦财经 作者:庞诗凡)

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