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酒商转型对号入座,看看有你么?这里有自救包!

字号+ 作者:郑伟 来源:酒商说 2017-12-13 我要评论

白酒行业的变化,犹如四季的轮回与更迭,而每一次洗牌都是优胜劣汰的选择,都是丛林法则的结果,作为酒类行业的资深参与者,深切感受着这一幕幕的风云变幻。

白酒行业的变化,犹如四季的轮回与更迭,而每一次洗牌都是优胜劣汰的选择,都是丛林法则的结果,作为酒类行业的资深参与者,深切感受着这一幕幕的风云变幻。
 
这场突如其来的暴风雨,从过去可以找到答案,从现在正在被验证,从未来可以被预判。而作为行业中间链条的酒商群体,经常是面临墙头变换大王旗、你方唱罢我登场的局面。那么,其中的奥秘是什么呢?
 
 
洗牌---这是一个最坏的时代!
 
曾经多少雄霸一方的商贸企业,在寒流到来之际却脆弱的不堪一击,而这些商贸公司的洗牌,从表面上夸大了行业调整的杀伤力,而实际上,只不过是霸主们早已身体羸弱,表面虚胖,被最后的一根稻草压垮了。在转型的过程中,这些商贸公司存在以下五大问题:
 
问题一:商家自身斗志缺乏
 
许多过去成功的商贸公司老板,经过多年的打拼,获得了丰厚的物质积累,而随着年龄增加,其野心和斗志渐渐消失,采取保守策略,即使拿到好的品牌,再也没有了曾经的魄力,导致企业规模越来越小。因此,一个缺乏战斗力的老板,很难拥有百年企业。
 
问题二:团队管理问题
 
在白酒形势较好时,行业的巨轮高歌猛进,上面的每个人都是受益者,好形势掩盖了商贸企业内部的管理问题。公司部门设置混乱、团队规范化缺乏、定期培训几乎没有、晨会开展缺失或无效、月度考核仅限销量、过程管理缺失、团队晋升机制从来不做,且一支团队负责多品牌,导致团队只卖好卖的,团队只跑大户,依赖对大户的政策驱动回款,团队即可获得满意的收入。
 
但面临白酒行业调整,大户驱动失效,销售额断崖式下滑,团队收入快速降低,团队问题凸显,抵抗力明显脆弱,导致团队分崩离析。因此,团队的管理水平,是考量企业核心竞争力的标准之一。
 
问题三:商家自身营销水平不足
 
过去80%的代理商,自身综合水平都需不断提升,只是在行业形势较好时,掩盖了这个不争的事实。但是,许多老板因为过去的成功,导致夜郎自大、自以为是。面对行业调整,依然拿过去成功的经验(玩渠道促销),培育当下的战略新品,屡次努力终不见效,大量耗费了商贸企业的原始资金积累。最后,落得个败走麦城,与曾经的辉煌渐行渐远,终日抱怨生意不好做了,却不从自身找原因。因此,商贸企业的竞争,归根结底是企业老板彼此之间的实力竞争。更深层次是老板思维、营销水平和管理能力的竞争。
 
问题四:产品线结构混乱
 
产品线决定了商家的生命线。在小区域范围内,一家大型商贸企业的崛起,基本是通过1~2个不错的品牌实现,而在主力产品销售额达到千万时,成交价一般是严重下滑。而此时,诸多商家对产品线的布局严重失误。偏好暴利产品,拒绝利润不高的核心品牌。随着时间的推移,主力产品销量急剧下降,战略新品缺乏,导致大型商贸企业难以为继。因此,能否把握产品的生命周期,并且能否科学搭配产品线,是对商家老板智慧和眼光的考验。

 
问题五:盲目扩张,盲目多元化
 
笔者接触过许多商贸老板,在经过多年的资金积累后,梦想被放大,野心被激发。一种类型的客户盲目扩张,比如湖北某经销商在全省一口气设立20多个办事处,因管理不善,最后大伤元气,不得不解散;另一种类型的经销商盲目多元化,比如转投煤矿、房地产等,大部分的投资基本以失败告终,而主业基本已荒废。因此,隔行如隔山,投资不经营,让专业的人做专业的事,做精做细一个行业。
 
重生---这是一个最好的时代!
 
酒业进入缓增长时期后,还是有一批批优秀的商贸企业犹如雨后春笋般涌现,他们是如何做到的?
 
老客户的重生
 
在江苏的一个县城,一家商贸企业就此壮大。这家商贸公司开始运作了一款产品,当年销售额在1500多万的时候,该老板整日忧心忡忡,因为主力产品窜货频繁、价格下滑。该经销商开始到全国各地考察各种品牌,最后选择了另一款产品,也是一个非常不错的品牌,经过2年多的运作,实现年销售额1300多万,而老产品虽然略有下滑,但企业实力进一步增强,成为了该县城的第一大户。
 
新客户的崛起
 
在河南的某个市场上,一个从事了10年销售工作的业务员,在2013年11月辞职后,东拼西凑了100万元加入了某商贸企业的阵营。他代理了一款一线名酒的系列产品,然后开始租仓库、购置车辆、组建团队,第一年(2个月)做到90多万,第二年做到485万(注意是盈亏平衡),第三年做到1500万(微利8%)。
 
在2015年的时候,他又增加了两个品牌,在2016年新增产品做到了近500万,但因为渠道网络完善,团队管理规范,组织人员众多,厂家大力度扶持,给予充足的团队支持,结果利润丰厚(预计纯利20%以上)。
 
类似于此类案例多如牛毛,因笔者亲身经历,所以感触良多。那么,为什么在白酒行业深度调整之际,会诞生那么多优秀、新崛起的商贸企业呢?其中的奥秘在哪里?
 
第一:转型
 
因为行业调整的加剧,引发行业竞争的白热化,商贸企业各自寻求转型方向,不变也许是等死,主动转变还能获得一片天空。
 
第一类转型:大批发类型企业转型名酒运营。经过多年的批发贸易式的资金积累,在行业调整中,抓住了茅台专卖店开店机会,于是在2016年获利丰厚。
 
第二类转型:一批商贸企业紧抓大单品实现转型。优质厂商因时而变,纷纷推出大单品战略,一批商贸老板紧紧抓住了机会,经过不懈的努力,终于在调整期获得一定的发展,奠定了未来的基础。
 
第三类转型:传统经销商借力互联网+转型。传统经销商在“互联网+”的催化下,获得了一定的提成空间,销售业绩不断提升。
 
第二:管理
 
每一次的行业调整,带来的都是行业资源的重新分配,都是强者获得高速发展的契机。其中经销商自身管理能力和营销能力在资源配置中显得尤为重要。以前是敢想敢干获得了发展,现在是敢想敢干又会干,才有可能杀出重围。
 
笔者在2012年曾多次提出“商贸企业在未来五年,管理将发生质的飞跃”。而这句话在今天看来,正在一步步被验证,商贸企业管理能力的变化,快速提升了商贸企业的核心竞争力。笔者在服务项目的过程中,倡导上游实施三大输出,即输出产品的同时,输出管理和输出营销。
 
此类上游公司改善了下游商贸企业的管理水平,导入了过程管理、月度KPI考核、晋升机制、晨会规范化、员工技能培训等等。另一部分经销商通过学习,提升自身管理能力,规范了商贸企业的管理转型。
 
第三:合作
 
企业竞争的背后是人才的竞争,人才竞争的背后是老板思维的竞争。面对行业新形势,商贸企业为了留住优秀员工,通过员工入股、内部投资、员工承包的形式,绑定优秀员工。
 
1. 员工入股。河北某县的一家商贸公司,为了留住其优秀的业务主管,让主管投资10万元,自己投资50万元,代理运营了一个品牌,留给主管30%的股份,主管独立负责该品牌的市场运营。通过独立运营、独立核算、利润共享的形式,通过近3年的努力,成功打造了一个品牌,留住了业务骨干。同时,该商贸公司不断引进优秀品牌,不断招聘优秀主管,快速壮大了企业实力。
 
2. 内部投资。山东一家商贸公司为了稳定业务团队,提高团队的积极性,通过内部投资的形式,极大刺激了业务团队的动力。每个业务投资某品牌3万,每年年底享受一定比例的投资分红,工资和提成按现有模式执行,变相提高了员工的收益,改变了员工与老板对立的局面。
 
3. 内部承包。河南某大型商贸公司,通过内部品牌承包的模式,实现企业管理效率的提升,快速提高了企业的销售规模。具体的承包形式是,品牌负责人承包一个品牌运营,企业预留一定比例的毛利,并负责员工各项费用的开支,市场监管由公司负责,承包方完成销售目标,每超额1000万给予20万奖励,若市场费用有结余,公司和承包方各分一半,承包方不需要单独投资。
 
以上三种合作新模式,本质上是通过改变打工者的身份(员工股东化),实施利益的重新分配(创业同仁化),刺激优秀员工的积极性,提升企业核心竞争力。
 
第四:坚持
 
坚持是一种眼光,是一种智慧,更是一种优秀的品格。在行业调整中,大批的商贸企业坚守白酒行业不动摇,选择并坚持品牌化路线不动摇,持续的前置性投入,终于在2016年获得了转型成功。
 
河南鹿邑市场一个经销商,代理运营了一款大单品,因自身渠道资源有限、自身资金实力有限,市场竞争烈度极大(30公里内有宋河和古井),经过近两年的培育,始终未能实现盈利,但该老板说了一句话“如果做不好这款白酒,我以后再也不做酒了”。恰恰是这种坚持的精神,其于2016年实现单品销售500万的佳绩,团队人数已达12人,预计2017年的量达800万。
 
行业不好时,大家的日子都不好过,但因一种信仰、一种坚持,让无数代理商咸鱼翻身,或者再次崛起,同时,大批的同行逐步淡出了白酒商贸的圈子。
 
未来---这是一个格局重塑的时代
 
厂家现在及未来正在进行着一场资源抢夺战,而这种资源就是小区域优质商贸企业。此类商贸企业有完善的管理体系、强悍的业务团队、完善的渠道网络、具有一定的资金实力、老板自身具有一定的格局和野心。他们将是未来的香饽饽。
 
因此,未来是强强联合的时代,是品牌高度集中化的时代,是商贸企业优质化的时代。弱小的、无野心的、管理不善的商贸企业已无缘于下一轮的商贸企业比赛,只能成为赛道周边的观众。这,就是未来的格局!

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